Am Anfang stand eine Idee: Banking is our craft. Entwickelt bei Prophet in einem dreiköpfigen Team, zunächst als kommunikative Antwort auf eine aussergewöhnliche Situation. Denn mit der Übernahme der Credit Suisse musste die UBS nicht nur zwei Unternehmen und Kulturen zusammenführen. Es ging auch um die Frage, wofür eine der traditionsreichsten Banken der Welt in Zukunft stehen will.

Banking is our craft gab darauf eigentlich gar keine so ungewöhnliche Antwort. Denn auch Banking, wo mit Geld als Material gearbeitet wird, ist als Handwerk zu verstehen. Das bedeutet: Man muss es von der Pike auf lernen, sein Können über Jahre entwickeln und beherrschen. Es braucht Wissen, Erfahrung, Präzision und Sorgfalt. Genau daraus entsteht, was für eine Bank entscheidend ist, nämlich Qualität und Vertrauen. Gleichzeitig schlägt das «Craft» die Brücke zur Schweizer Herkunft und ihren Werten.

Die Stärke der Idee liegt deshalb nicht nur in ihrer kommunikativen Kraft, sondern in ihrer strategischen Substanz. Banking is our craft ist viel mehr als ein Kampagnengedanke. Es beschreibt, was die UBS verkörpert, wie sie ihre Aufgabe versteht und welchen Anspruch sie an sich selbst stellt. Mit diesem Potenzial wurde die Idee zur Positionierung eines weltweit agierenden Unternehmens.

Gemeinsam mit Publicis wurde der Gedanke in die globale Kampagne übersetzt. Mit UBS House of Craft und UBS Craftmakers wurde er darüber hinaus zu einer Plattform weiterentwickelt, die «Craft» in diversen Metiers über klassische Werbung hinaus erlebbar macht.

Lesen macht sexy. Diese Kampagnenidee basiert auf einer einfachen Wahrheit: Wer liest, weiss mehr. Kann demzufolge mitreden, ist aufmerksam und interessiert. Der konzentrierte Gesichtsausdruck von Lesenden wirkt zudem gemäss Studien attraktiv. Oder etwas pointierter gesagt: sexy.

Die Idee dachte von Anfang an eine strategische Ausrichtung zu Ende. Sie gab den Anstoss, nicht nur die Kommunikation, sondern auch das Produkt und die ganze Marke attraktiver zu machen. «Lesen macht sexy» sollte demnach nicht nur für die Leserinnen und Leser gelten, sondern zum Anspruch an 20 Minuten werden, indem etwa auch die Inhalte relevanter und zeitgemässer wurden. Das gilt insbesondere für eine junge Zielgruppe, die Nachrichten längst anders konsumiert als zu Zeiten der Pendlerzeitung – dem Start von 20 Minuten.

Der Entscheid, sich von der Printausgabe zu verabschieden, bedingte den konsequenten digitalen Auftritt von 20 Minuten. Inhaltlich entstand mit «Your perfect content mix» eine Mischung aus News, Unterhaltung, Inspiration und journalistischer Substanz, ergänzt um neue Angebote wie wöchentliche Artikel von The Economist. Dass dieser Mix ankommt, zeigt die uneinholbare Stellung von 20 Minuten als reichweitenstärkstes Medium des Landes.

Mit diesem Schritt wurde auch das Erscheinungsbild radikal aufgefrischt. Ausgangspunkt blieb eines der prägnantesten Markenzeichen von 20 Minuten: die blaue Kachel. Sie wurde zum gestalterischen Prinzip des neuen digitalen Auftritts und zieht sich von Logo, Typografie und Farben bis zu Motion Design, App und Website.

Als Teil der deutschen Lufthansa Gruppe sollte die SWISS umso deutlicher zeigen, was sie war und bleiben wollte: eine Schweizer Airline. Die strategische Idee dafür: The little big difference.

Das Schweizerische findet sich dabei oft in den kleinen Dingen. In Eigenheiten, die uns von anderen unterscheiden und auf die wir auch ein bisschen stolz sind. Zum Beispiel die drei Küsschen zur Begrüssung statt nur zwei. Oder dass Chef-Flugbegleiter nicht Purser, sondern Maître de Cabine genannt werden.

The little big difference hatte damit strategisches Potenzial und eine weit über eine Kampagne hinausreichende Tragweite. Die Idee wurde zur Positionierung der gesamten Marke und transportierte das Image einer Airline, die sich über die vielen typisch schweizerischen Details definiert. Die machen sie besonders wie das unverkennbare «Grüezi», mit dem Gäste beim Einsteigen in ein Flugzeug empfangen werden.

Und wenn das Schweizerische die Marke ausmacht, sollte es auch im Claim stehen. So entstand Made of Switzerland.

Der Gedanke zog sich während 10 Jahren durch die gesamte Airline vom Service über die Kommunikation bis zum Design, welches natürlich schweizerischer gar nicht sein kann: reduziert, präzise und unverwechselbar.

Und schliesslich ging es auch um ein Stück Schweizer Identität. Nach dem Grounding der Swissair trauerten viele ihrer alten Airline noch lange nach. Made of Switzerland half entscheidend mit, dass die SWISS wieder zu unserer Airline wurde und die Herzen der Schweizer zurückeroberte.

Übrigens: Auch der aktuelle Claim SWISS all the way führt den Grundgedanken von damals konsequent weiter.