Bei mir ist Kreativität keine Disziplin, die auf die Strategie folgt. Sie ist bereits Teil der Strategieentwicklung. Denn einer guten Idee ist es egal, wo und wann im Prozess sie entsteht.
Oft erarbeitet man zuerst eine Positionierung, welche zum Sprungbrett für eine grosse Aktivierung wird. Aber manchmal entsteht als Erstes eine Kommunikationsplattform von einer solchen Kraft, dass sie die gesamte Markenstrategie beeinflusst. Entscheidend ist, dass am Ende alles zusammenspielt.
Normalerweise denkt der Stratege vor und der Kreative nach. Ich mache beides. Und nur so entsteht eine starke Marke. Wenn man Markenstrategie, Markendesign und Markenaktivierung ganzheitlich, also von Anfang an bis ganz zu Ende denkt. Oder umgekehrt.
Ich war, bin, kann
Vom KV-Lehrling bei der Migros über Kreativ-Chef und CEO der Publicis Gruppe Schweiz bis zum Partner bei der internationalen Markenberatung Prophet.
Dazwischen Texter, Pamela Anderson, Creative Director, Freelancer, Agenturinhaber, Chief Creative Officer, Chief Editor, Mitglied ADC Deutschland, Dozent Miami Ad School, Präsident ADC Switzerland und Werber des Jahres.
Und jetzt: Die komplette Expertise sowie ein umfassendes Netzwerk aus über 30 Jahren Erfahrung in der Kommunikations-, Werbe- und Consultingbranche in einer Person.
Kreativer Stratege.
Strategischer Kreativer.
UBS – Banking is our craft.
Aus einer Kommunikationsplattform wird eine globale Markenpositionierung.
Was als kommunikative Antwort auf die Integration der Credit Suisse begann, wurde zur strategischen Leitidee für die gesamte globale Marke UBS.
Mit mir Beteiligte: Prophet, Publicis, Fabian Esslinger, Thomas Schöb
-
Am Anfang stand eine Idee: Banking is our craft. Entwickelt bei Prophet in einem dreiköpfigen Team, zunächst als kommunikative Antwort auf eine aussergewöhnliche Situation. Denn mit der Übernahme der Credit Suisse musste die UBS nicht nur zwei Unternehmen und Kulturen zusammenführen. Es ging auch um die Frage, wofür eine der traditionsreichsten Banken der Welt in Zukunft stehen will.
Banking is our craft gab darauf eigentlich gar keine so ungewöhnliche Antwort. Denn auch Banking, wo mit Geld als Material gearbeitet wird, ist als Handwerk zu verstehen. Das bedeutet: Man muss es von der Pike auf lernen, sein Können über Jahre entwickeln und beherrschen. Es braucht Wissen, Erfahrung, Präzision und Sorgfalt. Genau daraus entsteht, was für eine Bank entscheidend ist, nämlich Qualität und Vertrauen. Gleichzeitig schlägt das «Craft» die Brücke zur Schweizer Herkunft und ihren Werten.
Die Stärke der Idee liegt deshalb nicht nur in ihrer kommunikativen Kraft, sondern in ihrer strategischen Substanz. Banking is our craft ist viel mehr als ein Kampagnengedanke. Es beschreibt, was die UBS verkörpert, wie sie ihre Aufgabe versteht und welchen Anspruch sie an sich selbst stellt. Mit diesem Potenzial wurde die Idee zur Positionierung eines weltweit agierenden Unternehmens.
Gemeinsam mit Publicis wurde der Gedanke in die globale Kampagne übersetzt. Mit UBS House of Craft und UBS Craftmakers wurde er darüber hinaus zu einer Plattform weiterentwickelt, die «Craft» in diversen Metiers über klassische Werbung hinaus erlebbar macht.
Case (Prophet) / Casefilm (Publicis)
20 Minuten – Lesen macht sexy.
Aus einem Claim wird ein Programm für die digitale Zukunft.
Eine leicht provokante Formulierung gibt den Anstoss für die Neupositionierung der Marke. Von den Inhalten über das Design bis zur Kommunikation.
Mit mir Beteiligte: Prophet, Fabian Esslinger, Thomas Schöb
-
Lesen macht sexy. Diese Kampagnenidee basiert auf einer einfachen Wahrheit: Wer liest, weiss mehr. Kann demzufolge mitreden, ist aufmerksam und interessiert. Der konzentrierte Gesichtsausdruck von Lesenden wirkt zudem gemäss Studien attraktiv. Oder etwas pointierter gesagt: sexy.
Die Idee dachte von Anfang an eine strategische Ausrichtung zu Ende. Sie gab den Anstoss, nicht nur die Kommunikation, sondern auch das Produkt und die ganze Marke attraktiver zu machen. «Lesen macht sexy» sollte demnach nicht nur für die Leserinnen und Leser gelten, sondern zum Anspruch an 20 Minuten werden, indem etwa auch die Inhalte relevanter und zeitgemässer wurden. Das gilt insbesondere für eine junge Zielgruppe, die Nachrichten längst anders konsumiert als zu Zeiten der Pendlerzeitung – dem Start von 20 Minuten.
Der Entscheid, sich von der Printausgabe zu verabschieden, bedingte den konsequenten digitalen Auftritt von 20 Minuten. Inhaltlich entstand mit «Your perfect content mix» eine Mischung aus News, Unterhaltung, Inspiration und journalistischer Substanz, ergänzt um neue Angebote wie wöchentliche Artikel von The Economist. Dass dieser Mix ankommt, zeigt die uneinholbare Stellung von 20 Minuten als reichweitenstärkstes Medium des Landes.
Mit diesem Schritt wurde auch das Erscheinungsbild radikal aufgefrischt. Ausgangspunkt blieb eines der prägnantesten Markenzeichen von 20 Minuten: die blaue Kachel. Sie wurde zum gestalterischen Prinzip des neuen digitalen Auftritts und zieht sich von Logo, Typografie und Farben bis zu Motion Design, App und Website.
Mit mir Beteiligte: Prophet, Fabian Esslinger, Thomas Schöb
ADC Switzerland – Zeigen, wie’s geht:
Aus einem elitären Werberclub wird die grösste kreative Interessengemeinschaft der Schweiz.
Was 1976 als exklusiver Club für die besten Art Directoren, Texter und Fotografen der Schweiz begann, hat sich in den letzten 10 Jahren zu einer offenen Plattform für Kreativität in all ihren Facetten entwickelt.
-
Der ADC Switzerland wurde 1976 von einer Handvoll führender Werber gegründet. Ein exklusiver Kreis, der sich vor allem der Auszeichnung herausragender Werbung verschrieben hatte. Ich wurde 2002 ADC Mitglied und vor rund zehn Jahren in den Vorstand berufen, und es wurde immer deutlicher: Kreativität ist längst nicht nur Sache der Werbung. Für mich war klar: Wir mussten uns öffnen. Für neue Disziplinen, neue Talente und neue Perspektiven. Ohne vom Massstab für höchste Qualität auch nur einen Millimeter abzurücken.
Als Mitglied einer Arbeitsgruppe gab ich dem Club ein Motto, das seither seine DNA prägt: «Zeigen, wie’s geht» steht für einen multidisziplinären Anspruch an kreative Exzellenz. Und zugleich für eine Verpflichtung: Wer zu den Besten gehört, muss auch vorangehen, Standards setzen und andere inspirieren. Das gilt für jedes einzelne Mitglied genauso wie für den ADC als Organisation.
Unter dieser Leitidee hat sich der Club kontinuierlich weiterentwickelt: mit Mitgliedern aus unterschiedlichsten kreativen Bereichen, neuen Formaten, verstärkter Nachwuchsförderung und einer zunehmend breiten öffentlichen Wahrnehmung und Relevanz.
Den Höhepunkt bildete 2026 das 50-Jahr-Jubiläum. Als Präsident durfte ich die konzeptionelle Hauptverantwortung für die kreativste Woche des Jahres übernehmen. Wir initiierten ein Festival, das es in dieser Form in der Schweiz noch nie gegeben hatte. Sechs Tage voller Inspiration, internationaler Speaker, Workshops, Diskussionen, Begegnungen und als feierlicher Abschluss die ADC Awards. Hinzu kam eine Jubiläumskampagne, die in den Schweizer Kinos und auf zahlreichen Plakatstellen zu sehen war. Und die Publikumswahl der beliebtesten Schweizer Werbung aus 50 Jahren, die wir mit «20 Minuten», dem reichweitenstärksten Medium des Landes durchführten.
Es ist uns gelungen, eine gefragte Plattform und Anlaufstelle für diverse Kreativität zu werden. Und eine Allianz zu formen auch für Persönlichkeiten, die unterschiedlicher nicht sein könnten und die doch geeint sind durch ihre Motivation: «Zeigen, wie’s geht».
Mit mir Beteiligte: ADC Vorstand, Frank Bodin, Gioia Bozzato, Hanna Jackl, Sherin Kneifl
SWISS – The little big difference / Made of Switzerland.
Aus einer schweizerischen Eigenheit wird ein Prinzip für das gesamte Markenerlebnis.
Das typisch Schweizerische bildet den strategischen Kern einer Marke, die sich dadurch über Kommunikation, Design, Produkt und Service differenziert.
-
Als Teil der deutschen Lufthansa Gruppe sollte die SWISS umso deutlicher zeigen, was sie war und bleiben wollte: eine Schweizer Airline. Die strategische Idee dafür: The little big difference.
Das Schweizerische findet sich dabei oft in den kleinen Dingen. In Eigenheiten, die uns von anderen unterscheiden und auf die wir auch ein bisschen stolz sind. Zum Beispiel die drei Küsschen zur Begrüssung statt nur zwei. Oder dass Chef-Flugbegleiter nicht Purser, sondern Maître de Cabine genannt werden.
The little big difference hatte damit strategisches Potenzial und eine weit über eine Kampagne hinausreichende Tragweite. Die Idee wurde zur Positionierung der gesamten Marke und transportierte das Image einer Airline, die sich über die vielen typisch schweizerischen Details definiert. Die machen sie besonders wie das unverkennbare «Grüezi», mit dem Gäste beim Einsteigen in ein Flugzeug empfangen werden.
Und wenn das Schweizerische die Marke ausmacht, sollte es auch im Claim stehen. So entstand Made of Switzerland.
Der Gedanke zog sich während 10 Jahren durch die gesamte Airline vom Service über die Kommunikation bis zum Design, welches natürlich schweizerischer gar nicht sein kann: reduziert, präzise und unverwechselbar.
Und schliesslich ging es auch um ein Stück Schweizer Identität. Nach dem Grounding der Swissair trauerten viele ihrer alten Airline noch lange nach. Made of Switzerland half entscheidend mit, dass die SWISS wieder zu unserer Airline wurde und die Herzen der Schweizer zurückeroberte.
Übrigens: Auch der aktuelle Claim SWISS all the way führt den Grundgedanken von damals konsequent weiter.
Mit mir Beteiligte: Publicis Zürich
MIGROS – Die Migros gehört den Leuten.
Aus einer genossenschaftlichen Idee wird ein emotionales Markenversprechen.
Was Gottlieb Duttweiler einst zum Grundprinzip der Migros machte, wurde zur Leitidee für die Kommunikation der Dachmarke.
-
Am Anfang stand eine Idee. Allerdings nicht unsere, sondern die von Gottlieb Duttweiler. 1941 beschloss der Migros Gründer, sein Unternehmen in eine Genossenschaft umzuwandeln und damit den Menschen zu übergeben. Aus Kunden wurden Eigentümer. Diese ebenso visionäre wie ungewöhnliche Entscheidung prägt bis heute das Wesen der Migros.
Jahrzehnte später haben wir diese historische Tatsache in eine zeitgemässe Markenidee übersetzt. Was zunächst wie eine einfache Werbebotschaft klingt, ist in Wirklichkeit eine recht aussergewöhnliche Aussage. Denn rund 2,2 Millionen Menschen waren damals Genossenschafter und damit tatsächlich Mitbesitzer der Migros.
Aus dieser Wiederentdeckung einer Markenwahrheit entsprang die strategische Kraft der Idee. Die Migros gehört den Leuten war nicht nur ein Versprechen von Kundennähe, sondern Ausdruck einer Haltung, die Mitbestimmung, gesellschaftliche Verantwortung und die besondere Verbundenheit der Migros mit der Schweizer Bevölkerung in den Vordergrund stellte. Damit ermöglichte sie eine Identifikation mit der Marke, wie sie nur wenige Unternehmen für sich beanspruchen können.
Aus der Idee wurde eine schweizweite Dachkampagne, in deren Mittelpunkt die Menschen standen: die Besitzerinnen und Besitzer der Migros in ihrer ganzen Vielfalt. Gleichzeitig bot sie eine übergeordnete Plattform für unterschiedlichste Themen und Initiativen.
Mit mir Beteiligte: Publicis Zürich
Weitere Cases aus Geheimhaltungsgründen auf Anfrage.
Arbeiten aus meiner Zeit als Werber.
Ich biete:
Nicht einfach eine gute Strategie. Sondern eine gute Idee, die eine Marke relevant werden oder bleiben lässt.
Eine gute Markenidee muss strategisch überzeugen, gestalterisch funktionieren und in der Kommunikation ihre Kraft entfalten. Deshalb denke ich Marken ganzheitlich. Über drei Disziplinen hinweg:
Markenstrategie
Wofür steht die Marke? Was macht sie relevant und unverwechselbar? Und welche Idee bringt ihre Positionierung auf den Punkt?
Ich entwickle Markenstrategien, die nicht in Präsentationen stecken bleiben, sondern bereits die Grundlage für eine eigenständige kreative Umsetzung bilden.
Positionierung (Purpose, Promise, Principles)
Narrative & Brand Stories
Markendesign
Wie wird aus einer Positionierung ein unverwechselbarer Auftritt?
Ich übersetze die strategische Idee in eine visuelle und verbale Identität. Damit eine Marke nicht nur etwas Besonderes verspricht, sondern auch besonders aussieht, klingt und sich anfühlt.
Brand Expressions
Verbal Branding
Markenaktivierung
Wie schafft es eine Marke, Menschen zu erreichen und etwas zu bewegen?
Ich entwickle Kommunikationsideen und Plattformen, die über einzelne Kampagnen hinaus funktionieren. Für alle Stakeholder und über alle relevanten Kanäle und Touch Points hinweg.
Kommunikationsplattformen und Kampagnen
Interne und externe Markenaktivierung
Umsetzung
Sie benötigen nur punktuelle Unterstützung?
Dann nutzen Sie die WILDCARD WILDBERGER
